本文讲了品牌建设的三个方法论，分别为：品牌命名、品牌符号、品牌形象。

在说品牌建设之前，我们先得搞清楚两个问题：品牌是什么？为什么要建立品牌？

品牌是什么，这个问题不同的人给过太多的答案：

• 有的说品牌最早来源于商品上的印章，代表这东西属于自己；
• 有的说品牌是一个名称和符号，他代表用户对产品所有认知的总和；
• 有的说品牌是具有经济价值的无形资产；
• 有的说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

而对于品牌，百度百科给出的解释是：

品牌简单地讲是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

这么多不同的解释、费解的名词交织在一起，再加上品牌看上去的虚无和触不可及，让越来越多的人，包括很多品牌从业者，根本无从理解，更不要说做出准确的分析和判断。

按照我的理解，我给品牌的定义是：品牌是经济发展中，提升商业行为效率的有效手段和工具。

简单来说：品牌是一种效率工具。

举个栗子，假设没有品牌，我们会如何挑选商品呢？

我们要买一双鞋子的话，我们得先看他的材质、款式、产地、做工，再与其它鞋子对比质量、价格，再征询买过的人的体验与评价，与老板砍价，达成交易，确认售后信息。

而有品牌以后，我们的购买过程就变成选定品牌、款式、达成交易。品牌集成了质量、价格、体验（服务）等所有的因素，直接影响到购买决策，使购买链路的效率得到极大的提升。

所以这里又引出了另一个问题，为什么要建立品牌？

因为，我们希望用户在有消费需求的时候能够快速的选择我的产品。

所以，效率是我们进行品牌建设的准则与评判标准，我们所有的品牌工作都围绕着这个关键词展开。

品牌建设的第一步：品牌命名

品牌命名的效率体现在：从名字，我就知道这个品牌做什么。

以工具型产品为例，我这里做了一个品牌命名模型。

命名模型分为五个维度：功能特点、触发行为、展现方式、目标用户、识别特征（图a）。

• 首先，我们把产品这五个维度的信息尽量精准的罗列出来；
• 其次，在这几个维度的关键词中，去做意涵近似的创意发散；
• 最后，把这些发散出来的字或词语做排列组合。

举例：我产品主要功能是让人拍照变得更美，那这里五个维度的信息就是：

• 功能特点：变美；
• 触发行为：拍照；
• 展现方式；照片、图片；
• 目标用户：年轻人；
• 识别特征：相机（图b）

这五个维度的信息可以通过近似创意发散，就可以得到（图c）。经过排列组合，我们就能够得出：美图、美拍、轻颜相机、美颜相机、咔嚓相机、轻摄、轻拍等等（图d）。

因为文字和词语的组合可能会带出语境和情感，最后挑选一个最合适、最符合品牌调性的作为品牌名就可以了。

品牌建设的第二步：品牌符号

品牌符号是指在品牌传播过程中可被用户记忆和识别的符号，品牌符号是最有效的传播工具。大家最常见也最为熟悉的，就是品牌视觉符号，也叫作品牌VI。

品牌符号的效率体现在，易识别的差异化及准确传达的感受。

易识别的差异化比较好理解，准确传达的感受指的是，在接受到我品牌信息的时候，我大致能够感受到：这是个什么类型的品牌，是有悠久历史的，还是快时尚的；是高冷小众的，还是温柔体贴的；是面对职场精英的，还是居家暖男的，等等等等。

有效的传达，既节省了消费者认识你的成本，也为产生下一步行动建立可能。

先说VI，VI中最核心的识别符号就是LOGO，LOGO图形的设计有没有方法呢，当然有。

我把这个方法叫做，重构法。来源于创意大师詹姆斯韦伯·杨的那句话“创意就是旧元素的重新组合”。

举例：我需要为一个在线教育产品设计品牌符号。

首先，我们定义这个产品的核心关键词是：教育。

接着，我们根据教育这个关键词，展开第一层级的联想，第一层级联想需要发散出与关键词直接相关或者有直接联系的词组。

注意，这里需要的是直接联系，类似于教育需要有人参与，传统的教育要有书本，所以，教育与人和书，是直接的联系。而像教育是人类文明进步的阶梯，教育与阶梯，就是间接相关。

这样我们就有了第一个层级的模型（图a）。

接着，我们以第一层级的词语展开二次联想，我们就可以得到第二层级的模型（图b），然后我们把两个层级的词语进行排列组合，就能得到：幼苗+书本、笔+灯塔、学生+大树、用心+笔等等不同的图形创意，以进行我们的符号创作（图c）。

第二层级原则上还可以进行继续发散成第三层级，但第三层级与第一层级之间需要有一个思维转换的过程，依据效率的原则，建议只发散到第二层级就好。

这就是根据重构法建立起来的符号创意模型，以及它的最终效果。

品牌建设的第三步：品牌形象

品牌形象，是品牌长期以来树立的对外形象，是品牌名与品牌符号的载体。

说到品牌形象，就必须提到一个概念“视觉锤”——“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉’里斯提出的理论，目的是通过最有效的文字与图像的组合加深消费者的记忆。同样，“视觉锤”也是最有效率的影响消费者认知、树立品牌形象的方式。

广受大家诟病的，椰树椰汁“PPT排版”包装，以及旺仔的沙雕广告，为什么他们能卖得好，就是因为他们解决的正是效率问题，而不是审美问题。

“你并不需要告诉消费者你什么都行，你只是要用视觉锤把一个方面，一个语言钉钉入人们的心智就可以了。”

举个例子，王老吉的视觉锤是什么呢？对，是“红罐装”，它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”这个语言钉钉入人们的心智；同样，百事可乐也用他的蓝罐，让“新一代的选择”为年轻人接受。

视觉锤的把握主要依赖三个方面：

1. 依据调研与数据分析做出的准确品牌定位
2. 驱动型广告语的提炼
3. 品牌调性与核心视觉元素的锚定

要想把这些讲清楚，那就是另外一篇文章了。

另外，VI与视觉锤不一样：

• VI是一整套的视觉规范体系，是一个应当遵循的视觉结构，他起到的作用是通过对视觉行为的规范，让消费者在世界的不同角落接收同样的信息。
• 而视觉锤是一个特定的信息，这个信息可以是颜色、图形、图像，乃至实物，他起到的作用是帮助传播，并让消费者通过这个视觉锤把注意力回到品牌本身，并通过slogan加深记忆。

总结

在品牌建设中，大部分设计师面对的问题不是如何做，而是对设计的原则和边界并不清晰，效率是我们贯穿于品牌建设始终的关键词，围绕着效率这个关键字，我们需要：

1. 从名字就知道这个品牌做什么
2. 用视觉符号的差异化让这个品牌有效地被识别
3. 通过品牌形象塑造让产品快速地被购买

以上就是我总结出来的，审视品牌建设是否有效最直接的标准与方法，欢迎探讨。

 

本文由 @范珺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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